作為烏鎮(zhèn)的北方復刻版，古北水鎮(zhèn)近兩三年發(fā)展異常迅猛，游客接待量的增長率維持在50%以上，人均消費甚至已經達到了烏鎮(zhèn)的兩倍。同樣師出陳向宏，古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)有哪些異同？它未來的發(fā)展還面臨著哪些挑戰(zhàn)？

在中國北方，近兩年來最重要和最出名的項目，就應該屬京郊的古北水鎮(zhèn)了。我們經�？梢栽诒本�、上海的地鐵上看到全中國最著名的旅游項目。

廣州的長隆樂園、常州恐龍園、無錫靈山大佛、迪斯尼樂園，這些都是北京、上海地鐵廣告的�？�。這種項目要么緊鄰一線大城市，龐大有消費力的客源市場是其兵家必爭之地；要么就是早已名震全國的明星項目，他們有信心成為人一生周游世界中的一個必游之地。然而真正能打出風頭，打出影響的，只有古水北鎮(zhèn)這一個。

一、巧奪天工的產品組合

其實，作為北方地區(qū)最出名的項目、業(yè)內大師陳向宏先生的得意之作，應該說這個項目的成功，除了極佳的區(qū)位選址因素外，旅游資源的拼接和整合也非常重要。

從這個項目產品創(chuàng)作的主要構成要素來看，項目的旅游產品模型有兩個最大的亮點，第一是南方水鎮(zhèn)的婉約，第二是北方長城的豪邁。

古北水鎮(zhèn)的美學意象，那就是南北之間的沖撞。細致的、靈動的、柔美的南方，與大氣的、歷史的、厚重的北方，在古北水鎮(zhèn)演繹了一場空間上的審美對話。

具體來看，整個項目通過一條主要的旅游動線，走出了很多種的審美空間。隨著步行景易，最終游客們到了一個司馬臺長城的終點。于是，游客的審美視角一下從“人尺度”的小橋流水的婉約，被長城上的纜車拉升到了“神尺度”的一睹祖國壯麗山河的豪邁。

像這樣在一個項目上的美學上的劇烈反差和變化，在中國是沒有的，是稀缺的，是值得體驗的。

二、談談對街區(qū)審美構建的新觀察結論

與烏鎮(zhèn)、周莊、西塘這樣的小橋流水相比，古北水鎮(zhèn)本身的街區(qū)構建，對于長三角一帶的游客來說并無特殊的吸引力。

古北水鎮(zhèn)整個入口的部位，這是一個典型的游覽路線的中心焦點，這是第一個切換場景的地方。渡口碼頭結合一條生態(tài)公園步道，將項目的生態(tài)環(huán)境進行了演繹。同時，游線自此分解出了另一條水上航道。

這里多說兩句對水上航線的設計意義。應該說這實在太重要了。水上航線穿插了整個游覽系統(tǒng)，實際上打造出兩重審美體驗，一重是人在岸上看水和搖曳的船只，一重是船上的人看兩岸的鶯歌燕舞，繁華交融。因此，水陸系統(tǒng)已經成為這類產品創(chuàng)作的必備要素。

街區(qū)的尺度、街巷弄之間的交叉錯落，這些設計在江南水鄉(xiāng)中都很常見，也是套路化的解決方法。但在這里看到了街區(qū)的櫥窗設計，有的的確讓人眼前一亮。比方說整個店鋪，大開間的、購物中心的玻璃櫥窗與傳統(tǒng)古樸的民宅形成反差。這種成都太古里式的新潮時尚的街區(qū)設計手法，已經被古北水鎮(zhèn)吸收了。

從古北水鎮(zhèn)的街區(qū)上來看，還有幾個特點值得關注。一條綿延數(shù)公里的街區(qū)，做了幾個重要的節(jié)點，占住了街區(qū)起承轉合的幾個重要部位，分別表現(xiàn)為廣場、拱橋和一些臺地。而這些就是游客駐足拍照的點，也是最打動游客、讓游客記憶的點。這種中式傳統(tǒng)美學的拱橋、流水和其所承載的中式傳統(tǒng)精神結合，就構成了典型的旅游畫面。

另外街區(qū)的不同部位還設計了客棧、鏢局等臺地建筑，游客在這里就可以有多個審美的空間。這種山地和臺地的形態(tài)，在江南平原地區(qū)一帶的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)里是看不到的。

三、古北水鎮(zhèn)管理模式的利與弊

下面再來談談古北水鎮(zhèn)的管理。

烏鎮(zhèn)之所以能在江南如此多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)里脫穎而出，有個重要的因素就是其統(tǒng)一的管理。古北水鎮(zhèn)在此承繼了烏鎮(zhèn)的模式。

一般而言，中國古鎮(zhèn)村落的管理有兩種模式，一種是民間自發(fā)的管理模式，一種是統(tǒng)一的管理。對于這兩種模式的評判，應該說，沒有絕對的好和壞。對于古鎮(zhèn)的整體管理，可以用這樣的八個字來概括：一統(tǒng)就死，一放就亂。

在不了解古北水鎮(zhèn)的管理前，估計很多游客憑常識很難知道，鎮(zhèn)里面所有的商家竟然都是公司的雇員。為了保證服務標準和商品質量的統(tǒng)一性，整個小鎮(zhèn)采用了全部自營的模式。

要知道這種模式只有頂級百貨商場才會采用，古北水鎮(zhèn)竟然也是如此。古北水鎮(zhèn)的員工竟然已經超過了3000多人。街區(qū)里的所有商販，原來都是這家大企業(yè)的員工。小鎮(zhèn)里所謂的清明上河圖式樣的繁榮，都是人工造成的場景。

以前，普遍認為這種模式非常好，其中仍有差漏。統(tǒng)一管理，的確保證了商品的品質，減少了游客和商戶的糾紛，但在統(tǒng)一管理的模式下，商戶們的積極性顯然不如自主創(chuàng)業(yè)更主動。

尤其到了晚上，多數(shù)游客夜游長城回到小鎮(zhèn)，饑腸轆轆，但很多店鋪已經關門歇業(yè)，因為員工們要下班了。這種大量需求無法被滿足的景象，在麗江大研古城、廣西陽朔這種成熟的產業(yè)化了的景區(qū)，是絕對不會有的。

中國大多數(shù)游客已經受夠了低端無序的個體店鋪管理模式，他們的規(guī)則意識、他們的產品質量、他們的狹窄的眼界，都無法滿足當代消費者的需求。所以一個開放式的沒有統(tǒng)一管理的景區(qū)，也存在諸多問題。

由此可見，在管理模式上，如何把握好度，既是科學，更是藝術。

四、外圍的產業(yè)系統(tǒng)尚未形成生態(tài)圈

眾所周知，古北水鎮(zhèn)的產品模型來自于烏鎮(zhèn)�？v覽烏鎮(zhèn)近20年的發(fā)展模式，就可以看出烏鎮(zhèn)從一個旅游小鎮(zhèn)進化到一個產業(yè)小鎮(zhèn)，其核心景區(qū)周邊的產業(yè)發(fā)展也同樣重要。

我們來看烏鎮(zhèn)的這張鎮(zhèn)域功能規(guī)劃圖。從這張烏鎮(zhèn)總體規(guī)劃圖可以看出，除了古鎮(zhèn)板塊之外，烏鎮(zhèn)近年又拓展了互聯(lián)網(wǎng)大會會展板塊、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)片區(qū)和城市綜合服務板塊。對于一個年游客量過千萬人次的國家級名片小鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)的產業(yè)組織極具學習的價值。

而反觀古北水鎮(zhèn)，才剛剛完成了核心旅游景區(qū)的籌建。雖然古北水鎮(zhèn)景區(qū)外側已經規(guī)劃并建設了一定的配套商業(yè)區(qū)，但仍然沒有正式投入使用。所以古北水鎮(zhèn)相較于烏鎮(zhèn)，仍屬于1.0的版本階段。未來的產業(yè)化如何考慮，如何統(tǒng)籌，相信烏鎮(zhèn)的產業(yè)發(fā)展模型仍具參考價值。

無論從浙江烏鎮(zhèn)還是貴州茅臺鎮(zhèn)的發(fā)展經驗來看，旅游景區(qū)向產業(yè)小鎮(zhèn)的過渡需要漫長的時間跨度。但政府在前期規(guī)劃上，一定要預留產業(yè)發(fā)展空間，只有這樣才能滿足未來高增長的小鎮(zhèn)的綜合發(fā)展需求。

飽受烏鎮(zhèn)承載力有限之苦的管理團隊，在古北水鎮(zhèn)的設計上，就把總建面提升到了43萬方，其景區(qū)面積約為烏鎮(zhèn)西柵的3倍，隨著接待能力持續(xù)提升，未來游客數(shù)量增長空間巨大。

從消費數(shù)據(jù)來看，古北水鎮(zhèn)目前的人均消費也是烏鎮(zhèn)的2倍多，游客人數(shù)從2014年的97.6萬人增長至2016年的243.9萬人，增長率維持在50%以上。游客的人均消費從2014年的202元提升至2016年的297元，2015年更是突破300元，達到314元。2016年古北水鎮(zhèn)的凈利潤率大幅提升近20個bp，達到了28.87%。雖然凈利潤率提升幅度很大，但是與成熟的烏鎮(zhèn)景區(qū)40%左右的凈利潤率相比，還有很大的提升空間。

接下來的三年（2017-2019年），投行相關報告預測古北水鎮(zhèn)的年游客數(shù)量分別為348.81萬人、488.33萬人、659.24萬人，收入分別為9.82億元、14億元、19.27億元，凈利潤分別為2.95億元、4.62億元、6.74億元。

關于文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)邏輯其實就這么簡單。過了選址、規(guī)劃設計、產品創(chuàng)新、管理模式的難關后，小鎮(zhèn)這臺印鈔機一旦建好，就很難停下來了。